Mit angezogener Handbremse durchs Social Web

Ich habe letztes Jahr schon mal über den Autohandel im Social Web gebloggt. Auf Anfrage des führenden deutschen Autohandels-Magazins, GW-Trends (Strategien und Konzepte im Gebrauchtwagengeschäft), habe ich mich nun wieder der Automobilbranche angenommen und durfte dort einen Gastbeitrag schreiben. Diesen Artikel möchte ich auch meinen Lesern zugänglich machen.

Straßen, Fernsehsendungen, Magazine, Internet – das Auto ist überall und allgegenwärtig. Man redet darüber, man freut sich darüber, man ärgert sich darüber. Also ein Thema mit Emotionen unter der Haube. Doch wie sieht es damit in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Youtube & Co. aus? Social Media bewegt zurzeit die Massen: 14 Millionen Facebook-Nutzer aller Altersgruppen im deutschsprachigen Raum machen deutlich, wo sich Käufer online aufhalten. Dabei ist der soziale Aspekt der Motor und die Technik das Fahrgestell. Es geht in erster Linie um Kommunikation und Zusammengehörigkeit.

Ende der Einwegbotschaften

Händler stellen sich daher die Frage, ob sie ihr Geschäft auch in diese Netzwerke einbringen sollen. Kann das in dieser Branche von Nutzen sein? Derzeit ist die Unsicherheit unter den Händlern jedoch groß. Kein Wunder, gibt es doch kaum nennenswerte Praxisbeispiele im deutschsprachigen Raum. Hingegen gibt es genügend Web 2.0-Plattformen, um schnell den Überblick zu verlieren. Social Media ist ein kostengünstiges Kommunikationswerkzeug, mit dem man eine Community aufbauen kann und damit Dialoge statt Einwegbotschaften ermöglicht.

Kunde = „Brand-Evangelist“

Einige Autoproduzenten fahren bereits auf Social Media ab. Ford beispielsweise hat zur Markteinführung des Fiesta 2010 in den USA eine beispiellose Kampagne gestartet – das Fiesta Movement. 100 „Fiesta-Agenten“ bekommen sechs Monate lang einen Fiesta und dürfen ihre Erfahrungen via Social Media teilen. Zusätzlich nehmen sie an Missionen aus den Bereichen Reisen, Abenteuer, soziale Projekte, Technologie, Design und Unterhaltung in verschiedenen Städten teil und bloggen ihre Meinungen, Videos und Fotos auf Facebook, Youtube, Twitter & Co. Ford bekommt so Erfahrungswerte und stärkt sein Image. Dabei erhält Ford die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und macht die Teilnehmer zu „Brand-Evangelists“, also Enthusiasten der Marke. In Deutschland gilt der Daimler-Blog als Vorzeigeprojekt, hier dürfen Mitarbeiter bereits seit Oktober 2007 über ihren Arbeitsalltag oder neue Entwicklungen bloggen und das parallel zur offiziellen Konzernmeinung.

Beziehungen aufbauen und pflegen

Zentrales Element von Social Media ist es, Mehrwerte zu liefern. Das bedeutet den Kunden zuhören und Anreize schaffen, sich mehr mit einem Autohaus zu beschäftigen. Kardinalfehler dabei ist, Social Media als Verkaufskanal zu betrachten. Social Media ist dazu da, Beziehungen und Vertrauen aufzubauen und zu pflegen. Niemand würde dort Autos kaufen. Als Autohändler stellt man sich vielleicht die Frage: Was hat der Kunde davon, von mir etwas zum Thema Auto zu erfahren? Das Rennen gewinnt am Ende aber derjenige, der genug Anreize für eine Vernetzung bietet, jemand mit dem ich in Kontakt bleiben will und der noch dazu in meiner Nähe ist. Wie erreicht man so etwas? Zum Beispiel durch technische Informationen, Tipps zu Autopflege oder Reparaturen. Auch Themen abseits vom eigenen Geschäft, wie Neuigkeiten der Hersteller, Veranstaltungen, aber auch Persönliches sind erlaubt. Vertrauen und Reputation sind in dieser Branche ein wichtiges Kaufkriterium. Eine große Rolle spielt der „User Generated Content“, also der von den Nutzern produzierte Inhalt. Doch Vorsicht, hier kann viel falsch gemacht werden.

Grundvoraussetzungen

  1. 1. Zeit: Haben sie drei bis fünf Stunden pro Woche zur Verfügung? Eine Community aufzubauen erfordert tägliche Updates, einmal pro Woche ist zu wenig. Ihre Leser wollen interessante Informationen, die sie mit ihrem Netzwerk regelmäßig teilen können.
  2. 2. Kommunikationsfähigkeiten: Man muss kein Journalist sein, jedoch Grammatik und Rechtschreibung ebenso beherrschen wie die Fähigkeit, Leser zu begeistern.
  3. 3. Hingabe: Haben sie einen Social Media- Fan in Ihrem Team? Halbherziges bloggen hat keinen Sinn und birgt mehr Risiken als Nutzen.

Wenig Praxisbeispiele im Handel

Sind die Hersteller schon stark im Social Web vertreten, so hat der Autohandel den Zündschlüssel noch nicht umgedreht. Warum eigentlich nicht? Das Thema Auto ist bereits sehr stark im Web und auf Smartphones vertreten. Es gibt Apps für lokale Tipps, Navigationsprogramme, günstiges Tanken, Reisetipps, Unterkünfte und vieles mehr. Auch die technischen Möglichkeiten sind vorhanden. Wer allerdings auf Facebook nach Autohändlern sucht, wird enttäuscht. Youtube-Kanäle und Blogs wie Asphaltblase findet man hingegen mehr. Bei Asphaltblase bloggt ein Autofan beispielsweise in seiner Freizeit über Gebrauchtwagen, Ersatzteile, Reparaturen und Kauftipps.

Fazit

In der Automobilbranche wird Social Media bis jetzt fast ausschließlich von Herstellern intensiv genutzt. In den USA ist man auch im Autohandel schon etwas weiter, während man hierzulande noch mit angezogener Handbremse unterwegs ist. Dabei ist Social Media nicht nur für die Großen interessant. Mit dem Trend zu ortsabhängigen Diensten (Local Based Services) können auch Autohändler mit kleinem Aktionsradius profitieren. Es braucht mehr Testfahrer!

Mit angezogener Handbremse durchs Social Web