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Der Social Brand Value von Marken

30. März 2010 Von Marco Wegleiter Keine Kommentare bis jetzt.

Eine absolut lesenswerte Studie zum Markenwert in Zusammenhang mit Social Media in Deutschland habe ich von Hyve AG und Vivaldi Partners gefunden. Es gibt viele traditionelle Unternehmen, die einen hohen monetären Markenwert besitzen, jedoch einen geringen Wert in der Community. Zum Beispiel ist laut Ergebnis der Studie Apple besser als McDonald’s. Marketing hat in den letzten 60 Jahren einen Wandel von Produktions-, über Produkt-, Verkaufs-, Kunden-, Service-, hin zu Communityorientierung erfahren. Dies hat zur Folge, dass Communities immer maßgeblicher für den Erfolg einer Marke werden.

Der wahre Wert einer Marke entsteht heute immer weniger durch die Eigenschaften eines Produktes sondern durch den Kontext des täglichen Lebens und der Rolle, die eine Marke dabei übernimmt.

So stehen die Funktionen der Marke heute unter starkem Einfluss von Social Media, vor allem Twitter, Facebook und (Corporate-) Blogs:

  • Orientierung/Information: Erfahrungsberichte anderer verringern den eigenen Suchaufwand
  • Vertrauen: Das Vertrauen in andere Teilnehmer ist meist größer als das Vertrauen gegenüber den Marken (!)
  • Prestige: Der „Prestigenutzen“  wird durch die vereinfachte Vernetzung und Interaktion von Teilnehmern auf die Probe gestellt (!)
  • Identität: Der schnelle und direkte Zugang zum Wissen und den Erfahrungen anderer Teilnehmer beeinflusst die persönliche Identifikation mit einem Unternehmen nachhaltig

„Social Brand Value“

Abgebildet wird der Mehrwert dieser Aktivitäten im sogenannten Social Brand Value. Was ist der Social Brand Value? Der Social Brand Value eines Unternehmens
  • …ist der Anteil des Markenwerts, der durch die Vernetzung und soziale Interaktion einer Community entsteht und sich der Steuerbarkeit durch traditionelles Markenmanagement entzieht.
  • …ist der wahrgenommene Wert, der durch den Austausch und die Interaktion mit anderen Teilnehmern innerhalb der Community entsteht.
Dieser Social Brand Value wurde strukturiert und mittels einer Studie in Deutschland ein Ranking berechnet.
Die Kernergebnisse dieser Studie sind:


1. Social Brand Value beeinflusst bereits heute die Wiedernutzung von Marken neben klassischen Erfolgsfaktoren einer Marke, wie Qualität und Image, in erheblichem Ausmaß (15% Einfluss auf Loyalität)

2. Apple, Google und StudiVZ verstehen es in Deutschland am besten, den Nutzern echten Mehrwert durch soziale Interaktion untereinander zu bieten.

3. Unter den Gewinnern des Social Brand Value-Rankings bei deutschen Verbrauchern sind mit Apple und Tupperware auch klassische Produktmarken, die von jeher ihr Geschäftsmodell nicht auf das reine Produktangebot fokussiert haben, sondern insbesondere auf den Austausch innerhalb der Nutzergemeinde aktiv gefördert haben. Das zahlt sich aus.

4. Gleichzeitig ist ein reines Online-Angebot noch kein Garant für echten sozialen Nutzen. So zeigt insbesondere das Beispiel YouTube, dass die reine Distributionsfunktion von Inhalten an

5. eine größere anonyme Nutzergruppe keinen Gemeinschaftsautomatismus erzeugt.

6. Insgesamt lässt sich somit konstatieren, dass Social Brand Value zwar in der Gemeinschaft organisch entsteht, erfolgreiche Fallbeispiele aber nachweisen, dass auch der soziale Nutzen der Marke aktiv durch das markenführende Unternehmen gesteuert werden sollte.


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