Ein paar Anmerkungen zur AllFacebook Marketing Conference am 29.4.2013 in München

allfacebookmarketingcon2013_03Am 29.4.2013 fand in München die diesjährige Allfacebook Marketing Conference 2013 statt. Anbei ein paar Eindrücke und die Präsentationen.

Der erste Vortrag „Anleitung zum Unglücklichsein: 10 Regeln wie man als Marke und Agentur auf jeden Fall an Facebook verzweifeln wird.“ von Gerald Hensel (Scholz & Friends Digital) beinhaltete interessante Facts: 2/3 der Unternehmen haben keine Ziele definiert, die mit Social Media erreicht werden sollen, nur 10 Prozent betreiben Social Media Monitoring. Daraus der Satz, „es ist nicht okay als Unternehmen keine Ahnung zu haben und trotzdem weiter zu handeln“. Unternehmensstrukturen sollen „socialfähig“ sein und keine Blackboxes. Hilfreich war der Hinweis auf die „Engagement rate“, die ist 0,7 – bei einer Seite mit 6.243 Fans machen also etwa bei einem Fotocontest gerade mal 43 Fans mit. Nahezu klassisch gerade schon der Hinweis auf die weit verbreitete Missachtung der Promotion-Guidelines – „Jeder Like kann ein iPad gewinnen“ – absolut korrekt darauf hinzuweisen. Unternehmen die noch so handeln, handeln einfach unprofessionell. Die Ausgaben für Werbeanzeigen beziffert Gerald mit 25-40% des Budgets – „je kleiner die Fanbase desto wichtiger die Aktivierung“. Interessant der Vergleich „Geld oder Liebe“ – was glauben Unternehmen warum Kunden Fans sind und was sagen die Fans darüber? Was ein Fan wert? „Man kann es nicht beziffern“, so auch die Antwort auf eine Frage aus dem Publikum. Weil es davon abhängt, was Sie mit dem Fan machen – soll er für Umsatz sorgen indem man ihn in einen Shop leitet oder soll er Markenbotschafter werden und so weiter.

Fazit: durchaus gute Vortrag der zwar viele Basics enthält, die man jedoch nicht außer Acht lassen darf.

„Facebook Ads: Faktoren für das erfolgreiche Buchen von Werbekampagnen auf Facebook“ – 1, 2 oder 3? Das ist keine Hexerei – Zahl auswählen und anschließend dem Nachbarn die Hand entsprechend lange in Sekunden schütteln! Eine willkommene Auflockerung am Beginn des Vortrages von Martin Assmann von iCrossing. Man soll sich auf sein Gegenüber einstellen und das betrifft auch die Facebook-Ads – die erfordern nämlich eine „User Centered Strategy“. Ist auch notwendig, denn es gibt mittlerweile mindestens 12 verschiedene Werbeanzeige-Typen auf Facebook. Das beruht auf dem unterschiedlichen Nutzungsverhalten – schauen was Freunde machen, Bilder schauen, lustige Sachen teilen, etc. Es gibt also grundsätzlich Ads und Sponsored Stories, die jedenfalls mit dem Power Editor besser verwaltet werden können (meiner Erfahrung nach dafür langsamer) als mit dem klassischen Ads Manager. Wichtig in diesem Zusammenhang ist die Beachtung der Facebook-Werberichtlinien und eine gut gewählte Kampagnen-Struktur. Es kann sonst schon mal passieren, dass wenn eine Kampagne zu viele Werbeanzeigen enthält, nur eine oder zwei Varianten tatsächlich funktionieren. Weiters schlecht: nur ein Targeting für alle User, nur eine Anzeige für alle User und keine Abwechslung der Anzeigen.

Fazit: Bei der Komplexität der Facebook-Ads und den laufenden Änderungen ist jeder gute Praxistipp willkommen!

„Facebook B2B: Begeistern oder Belächeln? Lufthansa Cargo über vermeintliches Kistenschieben und Faszination Luftfracht“ von Matthias Eberle und Carolin Bierbach von Lufthansa Cargo. Endlich ein Praxisbeispiel, noch dazu aus dem B2B-Bereich – hier wird ja oftmals Facebook als unpassend empfunden: „Die Top-Ten Unternehmen auf Facebook sind B2C-Unternehmen“, „In der angestaubten Logistik hat Kommunikation über neue Medien keine Bedeutung“, „B2B-Unternehmen befinden sich nicht im Fokus der Netzcommunity“, etc. Dies galt es zu widerlegen um das Engagement rechtfertigen zu können. Als Vergleich wurden klassische Ziele auf deren Tauglichkeit geprüft – „listen“ = Kundenwünsche verstehen, „talk“ = Engagement zu erreichen, „sell“ = Umsätze erhöhen, „support“ = Kundenservice. All diese Dinge würden für Lufthansa Cargo via Facebook nicht funktionieren oder kaum Sinn machen, daher lautete das primäre Ziel „Ausbau des Engagements über heterogene Zielgruppen wie Kunden, Mitarbeiter, Unternehmensinteressierte und der Öffentlichkeit“ und zweitens ein „positives Markenerlebnis durch eine begeisterte Facebook-Community“. Das klingt wie ein Best Practice – Beispiel in der Zieldefinition eines B2B-Unternehmens. Content gibt es genug – etwa von den Piloten. Den der Satz „Piloten ist nichts verboten“ gilt anscheinend noch (zum Teil) im Cargo-Bereich. Bei Frachtflügen sind die Piloten nämlich im Unterschied zu Passagierflügen wochenlang unterwegs und bereisen ganze Erdteile. Und da ist einer ganz fleißig: Felix Gottwald (nein, nicht der Olympionike) macht unentgeltlich Fotos und Videos und ist somit der ideale Contentlieferant für die Seite. So wurde etwa sein Video über einen Flug durch die Wolken zu einem Hit. Andere Themen sind die Transportware – da sind oft exotische Tiere oder Sportwagen dabei, die werden nur mit Einverständnis der Kunden gepostet (!). Weiters gab es einen interessanten Einblick in den Ablauf der Postingarbeit: Monitoring, Statistik, Recherche, Abstimmung mit Lufhansa AG, Produktion, Freigabeprozess, Posting etc. Unterstüzt werden sie dabei von einer Agentur. Das resultiert in einer Facebook-Seite mit sehr guten Interaktionsraten, hoher Viralität, hoher Engagement Rate (3. Platz bei Social Bakers), aber Edge-Rank-Problematik. Die Seite kommt ohne Ads aus und basiert auf rein organischem Wachstum (ist Teil der Strategie). Passender Tweet dazu:

Fazit: Klar ist wer damit angesprochen wird – es ist mehr ein B2I („Business-to-Interest“), wie jemand aus dem Publikum anmerkte. Trotzdem ein gelungenes B2B-Facebook-Beispiel, wie ich meine.

„Abschied vom Gewinnspiel-Tab – Integriertes Facebook Marketing mit Open Graph-Apps & Pages“ lautet der Titel des kurzweiligen Vortrages von Michael Kamleitner von den Socialisten aus Wien. Hierbei gings nicht um die Grundlagen von Promotions sondern vielmehr um neue Möglichkeiten. Dabei hat Michael die Eigenschaften der „typischen“ Gewinnspiele erklärt: Die meisten haben das Ziel „Mehr Reichweite durch mehr Fans“. Das wird dann mit altmodischen Like-Gates (sind out!) und Tabs umgesetzt. Zu gewinnen gibt’s meistens etwas mit null Bezug zur Marke: ein iPad (Anm.: meist vorgeschlagen von der Abteilung für Kreativabwehr </Controlling>). Dann gibt’s ein amtliches Formular zum Ausfüllen, damit der Kunde unsere Daten hat oder gar ein Facebook-Login. Zum Schluss soll das Gewinnspiel vom User aktiv geteilt werden (um damit die eigene Gewinnchance zu verringern aber dem Unternehmen mehr Fans zu verschaffen). Das tut so gut wie niemand. Typische Gewinnspiel-Tabs bringen wenig weil, a) kein Bezug zur Marke, b) kein Storytelling und c) keine virale Verbreitung durch Wall-Postings. Es besteht zudem noch ein Überangebot. Daher sollte man ein hohes Niveau der Gewinnspiele umsetzten – vorausgesetzt man hat das notwendige Budget dazu. Dafür funktionieren diese dann auf mobilen Endgeräten (Facebook wird von 600 Mio. auch mobil genutzt[!!!]), nutzen mit Open Graph-Aktionen und man kann sie mit „Open Graph Sponsored Stories“ bewerben. Wichtig: Tabs haben zu 45% mobilen Zugriff weil die Engagement-Rate doppelt so hoch ist als auf dem Desktop. Doch meistens funktionieren die klassischen Gewinnspiele mobil gar nicht, da es keine mobilen Tabs gibt. Ohne mobile Unterstützung verzichtet man also auf ein Drittel des Potentials. Mit den Open Graph-Funktionen ist es ebenfalls wichtig, zum Beispiel das Sharing auf den (neuen) Newsfeed mit Userbezogenem Vorschaubild zu optimieren – etwa bei Wettbewerben mit Votings.

Fazit: die neuen Funktionen bei Gewinnspielen und Open Graph-Aktionen sind sichtbarer, kosten aber auch mehr. Trotzdem sollte man diese Möglichkeiten berücksichtigen, vor allem wegen der mobilen Nutzung. Super Vortrag.

allfacebookmarketingcon2013_11„Facebook ist mobil – und ihr?“ von Jasper Krog und Christian Lee Rottmann. Schon wieder geht es um die mobile Nutzung. Klar, Facebook ist ja eine mobile Company. 157 Mio. sind „mobile only“-Nutzer. Trotzdem sieht man noch von großen Unternehmen Postings die über das lesbare und erträgliche Maß hinausgehen, sprich zu viiieeel Text und Bilder ohne Aussagekraft. Wann sollen Unternehmen posten? Dann, wann die Nutzer auf dem Weg in die Arbeit sind? Oder daheim auf der Couch nach Feierabend? Oder untertags? Warum ist das wichtig, wenn Facebook mit dem Edgerank eh alles selbst filtert? Man soll also die Zeiten der mobilen Nutzung für die eigenen Posts nutzen – da gibt’s weniger Konkurrenz (vorausgesetzt nicht alle lesen mit) und höhere Engagement Rates. Als Hilfe gibt’s noch neben anderen Tipps eine Checkliste, sehr praktisch. Neben mobilen Apps sind auch die mobilen Ads im Vormarsch, zum Leidwesen vieler User. Vor allem dann, wenn Desktop-Posts beworben werden.

Fazit: gut aufbereitete Statistiken und Beispiele zur mobilen Nutzung.

allfacebookmarketingcon2013_14„3 ½ Thesen zur Bedeutung des neuen Newsfeeds für Marken!“ von Johannes Lenz. Die Thesen sind nachvollziehbar und wurden sehr plausibel vorgetragen. Es wird immer schwieriger in den Newsfeed der User zu kommen und um nichts anderes geht es. Daher sind die Thesen wichtig – am besten ausprobieren! Guter Input.

allfacebookmarketingcon2013_16„Facebook Graph Search: Wird Facebook die größte Suchmaschine und was müssen Unternehmen beachten?“ von Simon Harlinghausen. Interessanter Vortrag mit Einblicken in die neue Facebook Graph Search von einem prominenten Vertreter der Szene der noch dazu direkten Draht zu Mark Zuckerberg unterhält. Daher sei es im auch verziehen, 93 Slides in 30 Minuten zu bringen. Sehr informativ und viel Neues. Nicht nur der Vergleich mit Google Search, auch Web 4.0-Ansatz waren interessant. Am besten fand ich die Slides 12 und 13.

allfacebookmarketingcon2013_07„Katzenvideos oder Produktinfos, das ist hier die Frage. Warum wir eine neue Bewertung von Fanseiten, Unternehmensinhalten und Erfolg brauchen“ von Marko Petersohn. Content is King – diese Phrase lässt sich nicht totkriegen und hat noch immer Relevanz. Content vs. Container – es kommt auf den Inhalt und nicht die Verpackung an.

 

„Involving Content & Involving Apps: Die unterschätzten Tabs“ von Thorsten Habermann und Christian Clawien. Ich kann den Tabs ja nicht dermaßen viel abgewinnen wie die beiden Vortragenden. Klar sieht eine Facebook-Seite mit schönen Tabs gut aus.

Interessant auch der Stand von visalyze

Thomas Thaler erklärt die visalyze: Facebook-Postings und Tweets werden optisch dargestellt und dienen somit als rasche Entscheidungshilfe für optimale Postingfenster. Unternehmen können durch die Vermeidung von nichtidealen Zeitpunkten Geld sparen und umgekehrt wesentlich mehr Reichweite erzielen, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt posten.

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Mein Favorit: die LB Vending Machine von Ray Sono

Das ist einfach nur cool. Man checkt per Foursquare oder Facebook bei der LB Vending Machine ein und schwups kommt ein Getränk unten raus. Wie das funktioniert? Nach MacGyver-Art!

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